Του Leonid Bershidsky-To «σφυροκοπείται” διότι επέτρεψε στην εταιρεία να συγκεντρώσει στοιχεία από 50 εκατομμύρια προφίλ χρηστών στις ΗΠΑ, τα οποία μπορεί να χρησιμοποίησε ή και να μη χρησιμοποίησε για να βοηθήσει την προεκλογική καμπάνια του Trump. Αλλά η οργή χάνει τον στόχο της: Δεν υπάρχει τίποτα που θα μπορούσε να κάνει η Cambridge Analytica, που το ίδιο το Facebook δεν προσφέρει στους πελάτες από τον χώρο της πολιτικής.

-Εδώ έγκειται, με λίγα λόγια, το σκάνδαλο της CA. Το 2014, ο Aleksandr Kogan, ακαδημαϊκός ρωσικής καταγωγής στο Πανεπιστήμιο του στο Ηνωμένο Βασίλειο, ανέπτυξε μια εφαρμογή στο Facebook που πλήρωνε εκατοντάδες χιλιάδες χρήστες για να πάρουν μέρος σε ένα ψυχολογικό τεστ. Εκτός από τα αποτελέσματα των τεστ, οι χρήστες επίσης μοιράστηκαν τα δεδομένα των φίλων τους στο Facebook με την εφαρμογή. Ο Kogan πώλησε την προκύπτουσα βάση δεδομένων στην CA, γεγονός το οποίο το Facebook θεωρεί ότι παραβιάζει τις πολιτικές του: Δεν επιτρεπόταν στην εφαρμογή να χρησιμοποιεί τα δεδομένα για εμπορικούς σκοπούς. Ο Carol Cadwalladr και η Emma Graham-Harrison, που έγραφαν για τη βρετανική έκδοση του Observer στο Ηνωμένο Βασίλειο, ανέφεραν ότι πρώην υπάλληλος της CA Christopher Wylie είχε πει ότι η εταιρεία «έσπασε το Facebook» για τον Stephen Bannon, τον ιδεολόγο διευθυντή της εκστρατείας του Trump.

Δεν πέρασε απαρατήρητο το ότι εάν η εκστρατεία του Trump χρησιμοποίησε τα δεδομένα χρηστών του που συλλέχθηκαν μέσω μιας εφαρμογής, δεν έκανε τίποτε περισσότερο από την εκστρατεία επανεκλογής του Barack Obama το 2012. Δεν έχει τεκμηριωθεί ακριβώς πώς η ομάδα του Obama συγκέντρωσε δεδομένα σχετικά με τους δυνητικούς υποστηρικτές του Προέδρου, αλλά μια βαθιά έρευνα στην τεχνολογική πλευρά της εκστρατείας από τον Sasha Issenberg, ανέφερε πως τα πρωτόκολλα «στοχευμένων δημοσιεύσεων έβγαλαν στην επιφάνεια ένα δίκτυο υποστηρικτών του Obama στο Facebook, σε μία αναζήτηση φίλων που η εκστρατεία επιθυμούσε να καταγράψει, να κινητοποιήσει ή να πείσει”. Για να γίνει αυτό, τα πρωτόκολλα θα έπρεπε να χρησιμοποιούν το ίδιο χαρακτηριστικό, με αυτό της πλατφόρμας Facebook για προγραμματιστές, το οποίο διεκόπη το 2015, που επέτρεπε στις εφαρμογές να έχουν πρόσβαση στα προφίλ των φίλων του χρήστη – με τη συγκατάθεση του χρήστη, όπως επισημαίνει κάθε φορά το Facebook.

Ας το παραδεχτούμε: Οι χρήστες συνεχώς ξεγελιούνται για να δώσουν αυτή τη συγκατάθεση. Οι εταιρείες τεχνολογίας κάνουν το να δώσει κανείς συγκατάθεση ή να συμφωνήσει με τους περίπλοκους όρους παροχής υπηρεσιών να μοιάζει με μια απόφαση που δεν τους δεσμεύσει ιδιαίτερα.

«Είναι εντάξει αν κοιτάξουμε τις πληροφορίες των φίλων σας;» ρωτούν.

«Βέβαια, γιατί όχι; Θέλω να κάνω αυτό το φανταστικό ψυχολογικό τεστ», απαντάμε.

Στη συνέχεια, μόνο το ίδιο το Facebook ενδιαφέρεται για τις νομικές λεπτομέρειες σχετικά με τις άδειες που έδωσε σε κάθε προγραμματιστή. Όσο για όλους τους άλλους, δεν έχει σημασία αν μια εφαρμογή λαμβάνει τα δεδομένα για ερευνητικούς σκοπούς ή για πολιτικούς. Οι μέσοι χρήστες ανησυχούν περισσότερο για την άνεσή τους, παρά για το απόρρητο.

Το ερώτημα που προκύπτει, ωστόσο, είναι το τι μπορεί να κάνει μια καμπάνια με αυτά τα δεδομένα. Η υποτιθέμενη «ολέθρια” ικανότητα της CA είναι ότι μπορεί να χρησιμοποιήσει τις πληροφορίες του προφίλ στο Facebook για να δημιουργήσει ψυχολογικά προφίλ που αποκαλύπτουν την τάση ενός ατόμου να ψηφίσει ένα συγκεκριμένο κόμμα ή υποψήφιο. Αν αυτό συνδυαστεί με τα εκλογικά μητρώα, οι στοχευμένες καμπάνιες γίνονται δυνατές.

Αλλά κανείς δεν πρέπει να πάρει το ψυχολογικό προφίλ τοις μετρητοίς. Δεν υπάρχει ακαδημαϊκό έργο που να συνδέει τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας, ειδικά εκείνα που συλλέγονται από τις αποσπασματικές και συχνά ψευδείς πληροφορίες σχετικά με τα προφίλ στο Facebook, απαραίτητα με τις πολιτικές επιλογές. Υπάρχουν, ωστόσο, έρευνες που δείχνουν ότι οι αξίες ή ακόμη και γενετικοί παράγοντες επηρεάζουν αυτά τα χαρακτηριστικά. Δεν είναι σαφές πώς τα χαρακτηριστικά επηρεάζουν την πολιτική συμπεριφορά, όπως την τάση να ψηφίζουν και να δωρίζουν ποσά στις εκστρατείες: Ορισμένοι ερευνητές, για παράδειγμα, έχουν βρει μια αρνητική σχέση μεταξύ της συναισθηματικής σταθερότητας και αυτών των μέτρων. Άλλοι έχουν βρει θετική σχέση.

Αυτό δεν σημαίνει ότι τα δεδομένα του Facebook, συμπεριλαμβανομένων των δεδομένων για τους φίλους του χρήστη, δεν μπορούν να είναι χρήσιμα για τις καμπάνιες. Η εκστρατεία του Obama ζήτησε πράγματι από τους ενεργούς υποστηρικτές της να έρθουν σε επαφή με έξι συγκεκριμένους φίλους που προτάθηκαν από τον αλγόριθμο. Έτσι, 600.000 άνθρωποι έφθασαν σε 5 εκατομμύρια άλλους και, σύμφωνα με τα στοιχεία της εκστρατείας, το 20% των 5 εκατομμυρίων ανθρώπων προχώρησε όντως σε κάποια ενέργεια – όπως το να εγγραφεί για να ψηφίσει, διαβάζουμε στο capital.gr

Μήπως όμως η εκστρατεία του Trump χρειαζόταν την CA και τα δεδομένα που απέκτησε από τον Kogan για να αποκτήσει αυτό το είδος προβολής το 2016; Πιθανότατα όχι. Το Facebook έκοψε αυτή τη λειτουργία για τους προγραμματιστές εφαρμογών επειδή ήθελε να ελέγξει το τι προσφέρει στους πελάτες που ενδιαφέρονται στη στοχευμένη προβολή.

Υπάρχουν πολλές αποδείξεις ότι ο Brad Parscale, ο οποίος διαχειριζόταν την ψηφιακή πλευρά της εκστρατείας του Trump, συνεργάστηκε στενά με το Facebook. Χρησιμοποιώντας το «Lookalike Audiences» της πλατφόρμας, θα μπορούσε να βρει ανθρώπους που μοιάζουν με γνωστούς υποστηρικτές του Trump. Το Facebook έχει επίσης τη δυνατότητα για στοχευμένες διαφημίσεις στους φίλους των χρηστών που έχουν κάνει «like” σε μια σελίδα – για παράδειγμα μια σελίδα καμπάνιας του Trump.

Τα στοχευμένα μηνύματα σε εκατομμύρια συγκεκριμένα άτομα και όχι κατευθείαν μέσω του Facebook, είναι κάτι πιο ασταθές και πιθανότατα πιο ακριβό από το να χρησιμοποιεί κανείς τα εργαλεία της κοινωνικής πλατφόρμας. Το μόνο που ζητά το Facebook για την πρόσβαση στα δεδομένα του είναι μια λογική αμοιβή.

Το εάν η CA μπορούσε να προσθέσει κάτι σημαντικό στις υπηρεσίες του Facebook είναι ασαφές. Ο προηγούμενος πελάτης του, η αποτυχημένη προεδρική εκστρατεία του γερουσιαστή Ted Cruz, δήλωσε ότι δεν εκπλήρωσε όλες τις υποσχέσεις του.

Μερικές μελέτες έχουν δείξει ότι οι διαφημίσεις στο Facebook μπορούν να λειτουργήσουν αρκετά καλά για τις επιχειρήσεις. Αν λειτούργησε καλά και για τον Trump, η ιστορία της CA είναι ένας αντιπερισπασμός: Στη συλλογή προσωπικών δεδομένων από το ίδιο το Facebook και τα εργαλεία που θέτει στη διάθεση των πελατών του πρέπει να επικεντρωθεί ο έλεγχος και ενδεχομένως οι ρυθμίσεις, τόσο από την άποψη της ιδιωτικής ζωής όσο και χάριν της πολιτικής διαφάνειας.